Digital Experience Platform (DXP)

Die Anforderungen großer Unternehmen und Konzerne an Content Management Systeme (CMS) sind im Zuge der Digitalisierung immer komplexer geworden. Stand früher noch die Corporate Website eines Unternehmens im Vordergrund, so geht es heute bei den Konzernen um deutlich mehr: Sie müssen verschiedene Webseiten pflegen, Social-Media-Kanäle bedienen, Mobile Apps befüllen, ChatBots mit Inhalten füttern oder Voice-Anwendungen wie Alexa beliefern. Kurz: Sie müssen die Customer Journey und den Customer Lifecycle möglichst bruchfrei abbilden, damit sich der Kunde bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen gut aufgehoben fühlt. Um diese Aufgabe zu bewältigen muss das CMS verschiedene Datenquellen ansprechen können und mit zahlreichen anderen Software-Lösungen zusammenarbeiten: Zum Beispiel mit einem eCommerce-System, mit dem Data-Warehouse, mit einem Customer Relation Management System (CRM), mit einem Digital Asset Management (DAM) und einem Product Information Management System (PIM), oder auch mit speziellen Web-Lösungen wie einer Web-Analyse-Software, einer Retargeting-Software oder einer Personalisierungs-Software.

#Die Best-of-Breed-Strategie

Auf diese Herausforderungen kann man mit unterschiedlichen Strategien reagieren. Eine mögliche Antwort liefert die Best-of-Breed-Strategie. Bei dieser Strategie wählt man für jedes Anwendungsgebiet die jeweils beste Software aus. Dann steht man allerdings vor der Herausforderung, die verschiedenen Software-Lösungen miteinander zu verbinden. Content Management Systeme, die der Best-of-Breed-Strategie folgen, bieten passende Konnektoren an, mit denen sich gängie Shop-Systeme, PIMs, DAMs oder Data-Warehouse-Systeme an das CMS anschließen lassen. Zur Best-of-Breed-Strategie kann man auch die viel diskutierten Headless-CMS zählen. Headless-Systeme liefern als Endprodukt nur noch Daten über ein sogenanntes Application Programming Interface (API). Die Daten lassen sich vergleichsweise leicht austauschen und miteinander verbinden. Allerdings müssen bei Headless-Systemen die End-Anwendungen, Spezial-Funktionen und Oberflächen (zum Beispiel eine Webseite) erst individuell angeschlossen oder im Zweifelsfall vollständig neu entwickelt werden. Je nach Anforderung kann die Flexibilität und Individualität einer Best-of-Breed-Strategie also ihren Preis haben.

#Die DXP-Strategie

Eine Alternative zur Best-of-Breed-Strategie bieten die Digital Experience Plattformen (DXP). Als DXP bezeichnet das Analystenhaus Gartner "ein integriertes Set an Technologien auf Basis einer gemeinsamen Plattform, mit der ein breites Publikum einen konsistenten, sicheren und personalisierten Zugang zu Informationen und Applikationen über eine Vielzahl digitaler Kanäle hinweg erhält". So eine Plattform kann natürlich auch mit einem Best-of-Breed-Ansatz aufgebaut werden. In der Praxis bieten die meisten DXP-Lösungen jedoch eine komplette Software-Suite an, in der bereits verschiedene Software-Typen enthalten sind. Dadurch kann man sich im Idealfall die Mühen für eine eigene Integration der verschiedenen Anwendungen sparen.

Dafür haben die Digital Experience Plattformen andere Nachteile. Zum einen läuft man Gefahr, überschaubare Probleme mit überkomplexer Technologie zu lösen ("do not overbuy"). Zum anderen bindet man sich durch eine DXP bis zu einem gewissen Grad auch an dessen Anbieter und die übrigen Software-Bausteine der DXP. Dieser Nachteil wird zwar teilweise ausgeglichen, wenn Konnektoren für weitere Dritt-Anbieter vorhanden sind. Auch die zunehmende Verbreitung von Headless-Features und Headless-Varianten innerhalb der DXPs (siehe Hybrid-CMS) erleichtern die Zusammenarbeit mit externen Systemen. Eine Best-of-Breed-Strategie bietet jedoch unter diesen Gesichtspunkten klare Vorteile.

Ungeachtet möglicher Nachteile werden Digital Experience Plattformen von Konzernen und großen Unternehmen stark nachgefragt. Entsprechend hat das Analysten-Haus Gartner im Jahr 2020 den Magic Quadrant for Web Content Management eingestellt und führt seitdem nur noch den Magic Quadrant zu den DXP weiter. Wohl auch deshalb definieren die meisten führenden Anbieter im Enterprise-Segment ihre Produkte heute als Digital Experience Plattformen.

#Übersicht über Digital Experience Plattformen (DXP)

Im Gegensatz zur Masse der leichtgewichtigeren CMS für den Mittelstand wird der Markt der Digital Experience Plattformen intensiv beobachtet und vergleichsweise transparent analysiert. Um unnötige Komplexität zu vermeiden sollte man bei der Auswahl einer Lösung jedoch auch kleinere Enterprise-CMS und gegebenenfalls reine Headless Content Management Systeme in Betracht ziehen.

Die folgende Tabelle liefert eine Übersicht über Digital Experience Plattformen, die häufig im Enterprise-Umfeld zum Einsatz kommen.

DXP Bestandteile und Schwerpunkte (Auswahl) Sprache Review
Adobe Experience Cloud CMS, DAM, eCommerce, CDP, Analytics, Customer Journey, Audience, Targeting, Campaigns und weitere. Java Review Adobe AEM
BloomReach Content (CMS), Engagement (CDP), Discovery (PIM/eCommerce). Java /
CoreMedia CMS, DAM, eCommerce-Konnektoren (Best of Breed DXP). Java Review CoreMedia
CrownPeak CMS, DQM, Personalisierung, eCommerce, CMP. Agnostic / SaaS /
Acquia (Drupal) CMS, DAM, CDP, Campaigns, Personalisierung. PHP Review Drupal
Optimizely (Episerver) CMS, eCommerce, E-Mail-Marketing, Personalisierung / Optimierung. (ASP.NET) /
Ibexa (ehemals EZ) CMS, eCommerce, Personalisierung, SEO/Analytics. PHP /
FirstSpirit CMS, Personalisierung, eCommerce. Java Review FirstSpirit
Kentico CMS, CDP, eCommerce, Analytics, Automations, Campaigns / Personalisierung. ASP.NET /
Liferay CMS, DAM, Analytics, eCommerce, Personalisierung. Java /
Magnolia CMS, eCommerce, Personalisierung. Java Review Magnolia-CMS
Pimcore CMS, PIM, DAM, CDP. PHP /
Sitecore CMS, eCommerce, DAM, CDP, Analytics, Personalisierung. ASP.NET /
Sitefinity CMS, Analytics, Personalisierung, eCommerce. ASP.NET /

Die gelisteten DXP sind von ihrer Ausrichtung her sehr unterschiedlich: Adobe bietet mit seiner Experience Cloud eine Vielzahl an unterschiedlichen Software-Bausteinen an, von der eigenen Analyse-Software über ein Enterprise CMS bis hin zu einem eigenen Shop-System (Magento). Dagegen folgt CoreMedia traditionell einer Best-of-Breed-Strategie. Es bietet keine fertige Suite mit unterschiedlichen Software-Produkten an, sondern konzentriert sich auf das Web Content Management und liefert starke Integrationsmöglichkeiten für Drittanbieter, sodass sich auf Basis von CoreMedia eine DXP aufbauen lässt. Andere Systeme wie Magnolia oder auch eSpirit zählen ebenfalls eher zu den spezialisierten Lösungen, die allerdings im europäischen Markt stark vertreten sind. Andere Anbieter wie Ibexa (ehemals eZ-Plattform) oder das recht neue Pimcore werden von Gartner nicht im Magic Quadrant DXP gelistet, definieren sich jedoch selbst als Digital Experience Plattformen.

Durch die Auflösung der verwendeten Akronyme dürfte die Übersicht schon etwas leichter fallen:

PIM
Product Information Management (Verwaltung von Produkten)
DAM
Digital Asset Management (Verwaltung von Medien und Dateien)
CDP
Customer Data Platform (Verwaltung von Kunden-Daten)
DQM
Data Quality Management (z.B. mit Monitoring und Complicance)
CMP
Consent Management Platform (Privacy und Compliance)

#Kurz-Beschreibung der DXPs

#Adobe Experience Cloud

Adobe hat sich mit seiner Experience Cloud nicht zuletzt durch zahlreiche Aquisitionen an die Spitze des jährlichen Gartner-Reports gearbeitet. Für Aufsehen sorgte in jüngster Zeit beispielsweise die Übernahme des Commerce-Systems Magento. Zuvor hatte Adobe das Enterprise Web-CMS CQ von der Schweizer Firma Day übernommen und durch ein offensives Marketing zur vielleicht verbreitetsten CMS-Lösung im Enterprise-Bereich gemacht. Die Analytics-Lösung von Adobe ist durch die Übernahme von Omniture entstanden.

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