Digital Experience Platform (DXP)

Die Anforderungen großer Unternehmen und Konzerne an Content Management Systeme (CMS) sind im Zuge der Digitalisierung immer komplexer geworden. Stand früher noch die Corporate Website eines Unternehmens im Vordergrund, so geht es heute bei den Konzernen um deutlich mehr: Sie müssen verschiedene Webseiten pflegen, Social-Media-Kanäle bedienen, Mobile Apps befüllen, ChatBots mit Inhalten füttern oder Voice-Anwendungen wie Alexa beliefern. Kurz: Sie müssen die Customer Journey und den Customer Lifecycle möglichst bruchfrei abbilden, damit sich der Kunde bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen gut aufgehoben fühlt.

Um diese Aufgabe zu bewältigen muss das CMS verschiedene Datenquellen ansprechen können und mit zahlreichen anderen Software-Lösungen zusammenarbeiten: Zum Beispiel mit einem eCommerce-System, mit dem Data-Warehouse, mit einem Customer Relation Management System (CRM), mit einem Digital Asset Management (DAM) und einem Product Information Management System (PIM), oder auch mit speziellen Web-Lösungen wie einer Web-Analyse-Software, einer Retargeting-Software oder einer Personalisierungs-Software.

#Die DXP-Strategie

Auf die komplexen Anforderungen von Unternehmen haben die Anbieter mit den sogenannten Digital Experience Plattformen (DXP) reagiert. Als DXP bezeichnet das Analystenhaus Gartner "ein integriertes Set an Technologien auf Basis einer gemeinsamen Plattform, mit der ein breites Publikum einen konsistenten, sicheren und personalisierten Zugang zu Informationen und Applikationen über eine Vielzahl digitaler Kanäle hinweg erhält".

Digital Experience Plattformen werden von Konzernen und großen Unternehmen stark nachgefragt. Entsprechend hat das Analysten-Haus Gartner im Jahr 2020 den Magic Quadrant for Web Content Management eingestellt und führt seitdem nur noch den Magic Quadrant zu den DXP weiter. Wohl auch deshalb definieren die meisten führenden Anbieter im Enterprise-Segment ihre Produkte heute als Digital Experience Plattformen.

Generell kann man bei den Digital Experience Plattformen grob zwischen zwei Typen unterscheiden: Den integrierten Software-Suiten großer Anbieter und den sogennanten Composable DXP.

#DXP-Suiten als Gesamt-Lösung

Die großen Hersteller bieten in aller Regel komplette Software-Suiten an, in denen verschiedene Software-Lösungen bereits enthalten sind. Im Idealfall arbeiten die einzelnen Software-Lösungen in einer solchen Suite ohne große Integrations-Arbeit zusammen, sodass die Kosten für eine individuelle Integration gering bleiben.

Solche Suiten haben allerdings auch Nachteile: Zum einen läuft man Gefahr, überschaubare Probleme mit überkomplexer Technologie zu lösen ("do not overbuy"). Zum anderen bindet man sich durch eine DXP bis zu einem gewissen Grad auch an die übrigen Bestandteile der DXP und deren Anbieter. Dieser Nachteil wird zwar teilweise ausgeglichen, wenn Konnektoren für Dritt-Anbieter vorhanden sind. Auch die zunehmende Verbreitung von Headless-Features und Headless-Varianten innerhalb der DXPs (siehe Hybrid-CMS) erleichtern den Datenaustausch mit externen Systemen. Dennoch gibt es mit den Composable DXP auch eine Strategie für den individuellen Aufbau einer eigenen Digital Experience Platform außerhalb fertiger Suiten.

#Composable DXP und Best-of-Breed

Viele kleinere Anbieter haben sich auf das Content-Management-System konzentriert und keine umfassenden Software-Suiten aufgebaut. Sie setzen auf die sogenannte Best-of-Breed-Strategie. Bei dieser Strategie wählt man für jedes Anwendungsgebiet die jeweils beste Software aus.

Durch den Trend hin zum Headless-CMS hat die Best-of-Breed-Strategie in jüngster Zeit deutlich an Rückenwind gewonnen, denn die Headless-Architektur verfolgt ein ähnliches Ziel: Mit ihr sollen Software-Lösungen möglichst auf eine Aufgabe fokussiert werden, um Komplexitäten und Abhängigkeiten zu verringern.

Dennoch müssen auch die Best-of-Breed-Anbieter die Bedürfnisse großer Unternehmen nach Gesamt-Lösungen bedienen. Die Antwort dafür lautet Composable DXP. Bei dieser Strategie geht es nicht um fertige Suiten mit vielen integrierten Software-Lösungen, sondern es geht um eine Content-Management-Software, die über eine Headless-Architektur und Konnektoren mit anderen Software-Lösungen wie gängige Shop-Systeme, PIMs, DAMs, CDPs oder Data-Warehouse-Systeme verbunden werden kann. Dadurch lassen sich individuelle Digital Experience Plattformen auch ohne eine integrierte Suite aufbauen.

Die Strategie ist also nicht neu, sondern im Zuge der neuen Markt-Trends eher frisch etikettiert. Und so vorteilhaft diese Strategie in Kombination mit den neueren Headless-Szenarien auch ist, so altbekannt sind auch die Herausforderungen. Denn je mehr ein Unternehmen individuell aufbauen und integrieren muss, desto höher kann im Zweifelsfall auch der Aufwand werden. Hinzu kommt, dass natürlich auch Anbieter traditioneller Suiten (teilweise) auf eine Microservice- und API-Architektur umgestiegen sind und ihre Angebote zunehmend als "Composable" titulieren.

#Übersicht Digital Experience Platform (DXP)

Im Gegensatz zur Masse der leichtgewichtigeren CMS für den Mittelstand wird der Markt der Digital Experience Plattformen intensiv beobachtet und vergleichsweise transparent analysiert. Um unnötige Komplexität zu vermeiden sollte man bei der Auswahl einer Lösung jedoch auch kleinere Enterprise-CMS und gegebenenfalls reine Headless Content Management Systeme in Betracht ziehen.

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Die folgende Tabelle liefert eine Übersicht über Digital Experience Plattformen, die häufig im Enterprise-Umfeld zum Einsatz kommen.

Die gelisteten DXP sind von ihrer Ausrichtung her sehr unterschiedlich: Adobe zählt zu den DXP-Suiten und bietet mit seiner Experience Cloud eine Vielzahl an unterschiedlichen Software-Bausteinen an, von der eigenen Analyse-Software über ein Enterprise CMS bis hin zu einem eigenen Shop-System (Magento). Dagegen folgen CoreMedia und Magnolia traditionell einer Best-of-Breed-Strategie und bieten entsprechend eine Composable DXP an.

#Kurz-Beschreibung der DXPs

#Adobe Experience Cloud

Adobe hat sich mit seiner Experience Cloud nicht zuletzt durch zahlreiche Aquisitionen an die Spitze des jährlichen Gartner-Reports gearbeitet. Für Aufsehen sorgte in jüngster Zeit beispielsweise die Übernahme des Commerce-Systems Magento. Zuvor hatte Adobe das Enterprise Web-CMS CQ von der Schweizer Firma Day übernommen und durch ein offensives Marketing zur vielleicht verbreitetsten CMS-Lösung im Enterprise-Bereich gemacht. Die Analytics-Lösung von Adobe ist durch die Übernahme von Omniture entstanden.