Der Relaunch: Plädoyer für einen Neustart

Alle paar Jahre steht ein Relaunch der Website an. Dann startet häufig ein Wettlauf um kreative Designs und außergewöhnliche Konzepte. Radikale Brüche und ausufernde Kreativität sind jedoch nur selten ein Erfolgsrezept. Stattdessen sollte ein Relaunch von den Inhalten ausgehen und die Website in ihrer Ausrichtung konsolidieren.

• Der Relaunch: Plädoyer für einen Neustart
  • Warum der Relaunch nicht ausstirbt
  • Von den Inhalten ausgehen
  • Der Relaunch: Ablauf und Besonderheiten
  • Die Website-Analyse
  • Die Content-Migration
  • SEO-Optimierungen
  • Der Livegang

#Warum der Relaunch nicht ausstirbt

Nach der agilen Denkweise sollte der Relaunch längst der Vergangenheit angehören. Denn wer seine Website agil entwickelt und ständig optimiert, hat einen großen Neustart nicht nötig.

Das ist grundsätzlich auch richtig, in der Praxis jedoch nicht immer umsetzbar. Denn einmal fehlen für die permanente Weiterentwicklung von Corporate Websites oft die Ressourcen. Zum anderen können sich die Rahmenbedingungen unerwartet ändern. Ein paar Beispiele:

• Veränderte Unternehmensziele: Die können im Zweifelsfall auch eine Neuausrichtung der Webseite erforderlich machen.
• Technische Neuerungen: Das Aufkommen des Responsive Webdesigns leitete vor vielen Jahren einen großen Umbruch ein. Aktuell gibt es ebenfalls Umbrüche und kleinere Trends wie die Microservices und die Headless CMS, die Static Site Generatoren, neue JavaScript-Frameworks wie Vue, React und Angular oder das neue CSS-Grid.
• Rahmenbedingungen: Je nach Ausrichtung der Website können auch Gesetzesänderungen wie zuletzt die DSGVO, die kommende ePrivacy-Verordnung oder die Vereinheitlichung und Ausweitung der Barrierefreiheit die Anforderungen an den Unternehmens-Auftritt deutlich verändern.

Und selbst wenn all diese Punkte nicht zutreffen und man die Webseite vorbildlich weiterentwickelt hat, bietet der Relaunch die Möglichkeit, sich von unnötigem Ballast zu befreien und die Website auf ihrem Kurs zu konsolidieren.

#Von den Inhalten ausgehen

In der Vergangenheit stand bei einem Relaunch häufig ein besonders kreatives Design oder ein rundum erneuertes Webseiten-Konzept im Vordergrund. Das lag auch an den oft unprofessionell betriebenen Alt-Seiten und den großen Neuerungen wie Responsive Webdesign, den Smartphones, Social Media oder neue entwickelten Design-Prinzipien wie Flat Design oder Material Design.

Inzwischen haben sich jedoch nicht nur bewährte Praktiken in Gestaltung und Technik etabliert, sondern auch die Erkenntnis durchgesetzt, dass man nicht alles Bestehende zugunsten eines besonders kreativen Konzeptes oder eines herausragenden Designs über Bord werfen sollte. Denn viel entscheidender als die kreative Gestaltung ist die Frage, ob die Webseite ihre Ziele erreicht. Und in den meisten Fällen kann man sich den Zielen dauerhaft und nachhaltig nur über passende Inhalte nähern.

Ein Indiz für diese Entwicklung ist neben der anhaltenden Bedeutung von Content Marketing und SEO auch der zunehmende Fokus vieler Content Management Systeme auf die Redaktionsprozesse und den "ease of use":

• In vielen Szenarien sorgen in erster Linie die Inhalte für den Return of Investment.
• Gleichzeitig verschlingt die Arbeit an Inhalten langfristig die größten Aufwände.
• Daher ist der Nutzen um so größer, je besser das CMS die Produktivität der Redakteure (oder Content-Manager) unterstützt.

Je stärker die inhaltliche Strategie und die kontinuierliche Entwicklung einer Webseite in den Fokus rückt, desto überflüssiger werden radikale Brüche, gewagte Experiemente oder preisverdächtige Designs. Stattdessen werden Experimente bereits vor dem Relaunch durchgeführt und stückweise übernommen. Der Relaunch dient vor allem dazu, sich von überflüssigen Alt-Lasten zu befreien. Denn viele gescheiterte Experimente bleiben als unnützes Feature auf der Webseite bestehen, während zahlreiche gelungene Versuche ein Schatten-Dasein auf der Seite fristen.

#Der Relaunch: Ablauf und Besonderheiten

Der große Unterschied zwischen dem Relaunch einer bestehenden Webseite und der Planung einer neuen Webseite liegt in den vielen Daten und Erfahrungen, die bei einer bestehenden Webseite vorliegen. Während man bei einer neuen Website nur auf allgemeine Marktdaten zurückgreifen kann und mit einem möglichst schlanken Konzept erst einmal eigene Erfahrungen sammeln sollte, besteht die Herausforderung bei einem Relauch eher darin, aus den Analyse-Daten die wirklich entscheidenden Kriterien herausfiltern. Gleichzeitig macht die Historie einer Webseite den Relaunch oft komplexer als den Start auf der grünen Wiese, vor allem, wenn sich die Inhalte, die URL-Strukturen oder sogar die Domain änderen. In diesem Fall muss nicht nur eine Content-Migration geplant, sondern auch sehr behutsam mit SEO-Aspekten umgegangen werden. Andernfalls droht im Zweifelsfall ein Ranking-Verlust und damit ein Verlust vieler Leser.

In vielen anderen Punkten unterscheidet sich ein Relaunch dagegen kaum vom allgemeinen Standard-Vorgehen bei der Webseiten-Planung. Zu den typischen Schritten gehören:

• Die Website- und Marktanalyse.
• Die Formulierung einer übergeordneten Zielvorstellung oder Vision.
• Die Festlegung messbarer Ziele.
• Die Festlegung von Prioritäten.
• Die Erstellung von Briefings, Spezifikationen oder User-Stories.
• Die Auswahl von Dienstleistern.
• Die Website-Konzeption und die Erstellung des Design.
• Wenn nötig die Auswahl eines CMS.
• Die technische Umsetzung.
• Das Testing und die Abnahme.
• Der Launch und die Nachjustierung.

#Die Website-Analyse

Auch wenn die meisten Webseiten-Betreiber mit Hilfe einer Analyse-Software umfangreiche Daten über die Nutzung ihrer Webseite sammeln, verfolgen dabei nur die wenigsten Betreiber eine klare Strategie. Stattdessen bleibt es meist bei ein paar Vanity-Zahlen wie zum Beispiel die Entwicklung der Visits (Webseiten-Besuche) oder die Anzahl der Page-Impressions (Seitenaufrufe).

Die wichtigste Voraussetzung für aussagekräftige Zahlen ist die Definition von Zielen. Messbare Ziele können in der Analyse-Software als Goals erfasst und mit Hilfe von Segmentierungen, Event-Tracking (z.B. Clicks auf Buttons) und anderen Techniken gemessen werden. Dass diese Grundlagen bei der Website-Analyse so häufig fehlen, mag auch an der starken Verbreitung der Software "Google Analytics" liegen, die im Vergleich zur Open-Source Software Matomo (ehemals Piwik) unübersichtlicher wirkt und gerade bei den Basics deutlich umständlicher in der Handhabung ist.

Eine Analyse-Software wie Matomo (Piwik) oder Google Analytics ist jedoch bei weitem nicht die einzige Datenquelle für eine Website. Andere Quellen sind zum Beispiel:

• Allgemeine Feedbacks von Nutzern und Kunden.
• Die Search Console von Google.
• Die AdWord-Tools von Google wie zum Beispiel den Keyword-Planner.
• Statistiken von speziellen SEO-Suites wie Sichtbarkeits-Indizes oder Backlink-Analysen.
• Erfahrungen aus der Conversion-Optimierung.
• Ergebnisse von A/B-Tests.
• Ergebnisse von Usability Tests.
• Reports von Validierungs-Tests (wie zum beispiel der HTML-Validierer).
• Reports von Pen-Tests (Sicherheits-Tests).
• Audits zur Barrierefreiheit.

Neben der Analyse-Software dürfte die Google Search Console von den meisten Webseiten-Betreibern genutzt werden, da sie als wichtigstes SEO-Instrument gilt. Viele andere Quellen und Techniken wie A/B-Tests, Conversion-Optimierungen, Usability-Tests, Pen-Tests oder die Barrierefreiheit setzen dagegen ein Spezialwissen voraus und gehören nicht unbedingt zum Standard-Repertoir normaler Webseiten-Betrieber.

Doch egal in welcher Tiefe man die Webseiten-Analyse betriebt, sie gehört zur Basis, ohne die ein Website-Relaunch kaum vernünftig angegangen werden kann. Denn nur aus der Analyse lassen sich sinnvolle, realistische und messbare Ziele für einen Relaunch ableiten.

#Die Content-Migration

Eine Content-Migration wird dann zum Thema, wenn sich die Struktur oder der Aufbau der Inhalte im Zuge eines Relaunchs stark verändern oder wenn mit dem Relaunch gleichzeitig das CMS umgestellt wird. Leider wird die Content-Migration bei der Vorbereitung eines Website-Relaunchs häufig übergangen. Das rächt sich spätestens dann, wenn die Redakteure und Content-Manager tausende von Seiten und Medien manuell nachbearbeiten müssen. Man tut sich daher einen großen Gefallen, wenn man die Content-Migration bereits bei der Auswahl eines Dienstleisters intensiv bespricht. Ein paar Aspekte, die man bei der Content-Migration beachten sollte:

• Ändert sich die Sitemap und die Organisation der Seiten?
• Ändern sich der Aufbau und die Struktur einzelner Seiten-Inhalte?
• Ändern sich die Größen und Seitenverhältnisse von Bildern und anderen Medien?
• Ändern sich die Längen von Text-Snippets und Auszügen?
• Welche Meta-Inhalte gibt es und können die Meta-Inhalte automatisch migriert werden?
• Ändert sich die dahinterliegende Datenbank-Struktur oder sogar gänzlich die Art der Datenspeicherung (z.B. Umstieg auf Flat-File)?
• In welcher Form können Daten aus dem alten System extrahiert und in das neue System importiert werden (JSON/XML)?
• Sind die Inhalte strukturiert und können die Inhalte automatisch transformiert werden?
• Kann die Migration gefahrlos getestet werden, um vor einer Live-Migration sämtliche Fehler zu beheben?
• Muss während der Migrations-Phase ein Content-Freeze, also ein Einfrieren der Inhalte vorgegeben werden, um unterschiedliche Stände vor und nach der Migration zu vermeiden?

Manche Dienstleister scheuen die Aufwände für eine saubere Migration und empfehlen lieber eine manuelle Nachbearbeitung der Inhalte. Man sollte als Auftraggeber allerdings sehr genau prüfen, ob die Bindung interner Ressourcen nicht viel kostspieliger ist, zumal die stupiden manuellen Arbeiten die interne Akzeptanz eines Relaunches oder eines neuen CMS deutlich schwächen können. Auch besonders kreative und ausgefallene Konzepte sollte man im Vorfeld abklopfen, damit man im Nachhinein nicht von einer sehr komplexen Content-Migration oder von komplizierten Redaktionsprozessen überrascht wird.

#SEO-Optimierungen

Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) spielt bei einem Relaunch eine entscheidende Rolle, denn man macht sich ja nicht die ganze Mühe, um im Ergebnis massenhaft Leser zu verlieren. Zur Vorbereitung eines größeren Relaunchs sollte man daher immer einige Basis-Informationen zur Seite zusammentragen:

• Ein Verzeichnis aller URLs der bestehenden Webseite (zum Beispiel in Form einer Sitemap oder ).
• Eine Liste der strategisch wichtigsten oder traffic-stärksten Seiten (mit Hilfe der Analyse-Software).
• Eine Liste der wichtigsten Keywords, und zwar aller Keywords einer bestimmten Zielseite oder allgemein eine Liste der besten Keywords mit Indikatoren wie Klicks, Impressions und die Position (mit der Google Search Console).
• Eine Liste der internen Verlinkungen und der externen Backlinks (ebenfalls mit Hilfe der Search Console).

Ausgerüstet mit diesen Basis-Informationen kann man sich Gedanken über die Folgen des Relaunchs machen. Die größten Herausforderungen stehen an, wenn sich die URL-Strukturen der Website oder sogar die komplette Domain ändert:

• Bei jeder Adressänderung müssen 301-Redirects von der alten Adresse auf die neue Adresse eingerichtet werden. Mit dem HTTP-Status-Code 301 informiert der Server den Browser, dass die Seite dauerhaft zu einer neuen URL umgezogen ist.
• Ändern sich nicht nur die Adressen einzelner Seiten, sondern die komplette Domain, dann sollte man bei der Google Search Console einen Domain-Umzug anmelden.
• Für die Google Search Console muss eine neue Sitemap generiert und eingereicht werden.
• Die interne Verlinkung muss korrigiert werden.
• Soweit möglich sollte man auch versuchen, die wichtigsten externen Backlinks von den Betreibern der verlinkenden Seiten korrigieren zu lassen.

Doch selbst wenn sich die URLs nicht ändern, gibt es bei einem Relaunch in der Regel viele SEO-relevante Aspekte:

• Werden Meta-Angaben wie Title, Description und die Cannonical Tags noch korrekt generiert?
• Werden die Inhalte intern vernünftig verlinkt (zum Beispiel durch die Bildung von Link-Silos auf zentrale Themen)?
• Ist die Länge und Struktur der Inhalte vernünftig und werden die Inhalte semantisch korrekt ausgezeichnet?
• Werden Bilder richtig gehandhabt und gibt es Alt- und ggf. Title-Tags?
• Wurde auf den Pagespeed und die Seiten-Performance geachtet?
• Wurden die HTML-Inhalte im Quellcode richtig priorisiert?
• Gibt es Duplicate Content oder sich wiederholende Überschriften, Title oder Desciptions-Texte?

Eine typische Stolper-Falle als Beispiel: Gerade bei kreativen Designs ist häufig die sinnvolle Verteilung von Überschriften auf der Startseite ein Problem. Überschriften müssen im Quellcode (auch aus Gründen der Barrierefreiheit) mit der ersten Ordnung (h1) beginnen und dann logisch absteigen, wobei es nur eine Überschrift 1. Ordnung und möglichst nicht mehr als zwei oder drei Überschriften 2. Ordnung geben sollte. Nutzt man beispielsweise zum Einstieg auf der Startseite eine Slideshow zum Anteasern von Inhalten, dann sind deren Überschriften eigentlich gleichwertig, können jedoch nicht alle eine H1 bekommen. Das ist nur eine von vielen Überraschungen, die man schon im Stadium des Grafik-Entwurfs vermeiden kann.

#Der Livegang

Auch der Livegang stellt die Verantwortlichen eines Relaunchs vor größere Herausforderungen. Bei dem Start einer neuen Webseite ist es in der Regel mit einem Live-Deployment, einer URL-Änderung, dem Entfernen einer Maintenance-Seite oder eines Htaccess-Schutzes getan. Bei einem Relaunch muss man jedoch nach einem erfolgreichen Testing und der Abnahme noch einen möglichst reibungslosen Übergang von einer alten Website zu einer neuen Website meistern.

In vielen Fällen ruft man dazu einen Content-Freeze und einen Code-Freeze aus. Dadurch wird die Arbeit an Inhalten und an dem Code für eine bestimmte Zeit gestoppt, um unterschiedliche Stände von Alt und Neu während der Umstellung zu vermeiden. Meistens wird erst einmal parallel zur bestehenden Website auf eine andere URL deployed, damit vor dem eigentlichen Livegang noch inhaltliche Umarbeiten vorgenommen werden können.

Beliebte Probleme sind auch der Umgang mit dem Cache: Wenn sich die URL zu CSS-Dateien und anderen Ressourcen nicht ändern, nutzt der Browser häufig die alten Dateien aus dem Cache, was bei wiederkehrenden Besuchern zu fehlerhaften Darstellungen führt. Daher sollten Links auf CSS-Dateien und anderen Ressourcen mit einem Fingerprint versehen werden, der die Löschung des Browser-Caches anstößt.

Nicht zuletzt sollte man kurz nach einem Launch die Error-Logs, die Analyse-Daten und generell das Nutzerverhalten genau beobachten, um auf Fehler frühzeitig reagieren zu können. Hat man auf all diese Punkte geachtet, ist der Relaunch im Idealfall ein perfekter Ausgangspunkt für weitere Optimierungen und neue Experimente, bis hoffentlich nicht allzu schnell der nächste Relaunch der Website ansteht.