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Der Relaunch: Plädoyer für einen Neustart

Alle paar Jahre steht ein Relaunch der Website an. Dann startet häufig ein Wettlauf um kreative Designs und außergewöhnliche Konzepte. Oberflächliche Kreativität und radikale Brüche sind jedoch keine Erfolgsrezepte für eine Website. Statt wilde Experimente einzuleuten sollte ein Relaunch vielmehr von den Inhalten ausgehen und die Ausrichtung der Website konsolidieren.

Warum der Relaunch nicht ausstirbt

Nach der agilen Denkweise sollte der Relaunch längst der Vergangenheit angehören. Denn wer seine Website agil entwickelt und ständig optimiert, hat einen großen Neustart nicht nötig.

Das ist grundsätzlich auch richtig, in der Praxis jedoch nicht immer umsetzbar. Denn einmal fehlen für die permanente Weiterentwicklung von Corporate Websites oft die Ressourcen. Zum anderen können sich die Rahmenbedingungen unerwartet ändern. Ein paar Beispiele:

Und selbst wenn all diese Punkte nicht zutreffen und man die Webseite vorbildlich weiterentwickelt hat, bietet der Relaunch die Möglichkeit, sich von unnötigem Ballast zu befreien und die Website auf ihrem Kurs zu konsolidieren.

Von den Inhalten ausgehen

In der Vergangenheit stand bei einem Relaunch häufig ein besonders kreatives Design oder ein rundum erneuertes Webseiten-Konzept im Vordergrund. Das lag auch an den oft unprofessionell betriebenen Alt-Seiten und den großen Neuerungen wie Responsive Webdesign, den Smartphones, Social Media oder den neuen Design-Prinzipien wie Flat Design oder Material Design.

Inzwischen haben sich jedoch nicht nur bewährte Praktiken in Gestaltung und Technik etabliert, sondern auch die Erkenntnis durchgesetzt, dass man nicht alles Bestehende zugunsten eines besonders kreativen Konzeptes oder eines herausragenden Designs über Bord werfen sollte. Denn viel entscheidender als die kreative Gestaltung ist die Frage, ob die Webseite ihre Ziele erreicht. Und in den meisten Fällen kann man sich den Zielen dauerhaft und nachhaltig nur über passende Inhalte nähern.

Ein Indiz für diese Entwicklung ist neben der anhaltenden Bedeutung von Content Marketing und SEO auch der zunehmende Fokus vieler Content Management Systeme auf die Redaktionsprozesse und den "ease of use":

Je stärker die inhaltliche Strategie und die kontinuierliche Entwicklung einer Webseite in den Fokus rückt, desto überflüssiger werden radikale Brüche, gewagte Experiemente oder preisverdächtige Designs. Stattdessen werden Experimente bereits vor dem Relaunch durchgeführt und stückweise übernommen. Der Relaunch dient vor allem dazu, sich von überflüssigen Alt-Lasten zu befreien. Denn viele gescheiterte Experimente bleiben als unnützes Feature auf der Webseite präsent, während zahlreiche gelungene Versuche im alten Konzept ein Schatten-Dasein fristen.

Der Relaunch: Ablauf und Besonderheiten

Die vielen gesammelten Erfahrungen machen den großen Unterschied zwischen dem Relaunch einer bestehenden Webseite und der Planung einer neuen Webseite aus. Während man bei einer neuen Website nur auf allgemeine Marktdaten zurückgreifen kann und mit einem möglichst schlanken Konzept erst einmal eigene Erfahrungen sammeln sollte, besteht die Herausforderung bei einem Relauch eher darin, aus den Analyse-Daten die wirklich entscheidenden Kriterien herausfiltern. Gleichzeitig macht die Historie einer Webseite den Relaunch oft komplexer als den Start auf der grünen Wiese, vor allem, wenn sich die Inhalte, die URL-Strukturen oder sogar die Domain änderen. In diesem Fall muss nicht nur eine Content-Migration geplant, sondern auch sehr behutsam mit SEO-Aspekten umgegangen werden, sonst droht im Zweifelsfall ein Ranking-Verlust und damit ein Verlust vieler Leser.

In vielen anderen Punkten unterscheidet sich ein Relaunch dagegen kaum vom allgemeinen Standard-Vorgehen bei der Webseiten-Planung. Zu den typischen Schritten gehören:

Die Website-Analyse

Auch wenn die meisten Webseiten-Betreiber mit Hilfe einer Analyse-Software umfangreiche Daten über die Nutzung ihrer Webseite sammeln, verfolgen dabei nur die wenigsten Betreiber eine klare Strategie. Stattdessen bleibt es meist bei ein paar Vanity-Zahlen wie zum Beispiel die Entwicklung der Visits (Webseiten-Besuche) oder die Anzahl der Page-Impressions (Seitenaufrufe).

Die wichtigste Voraussetzung für aussagekräftige Zahlen ist die Definition von Zielen. Messbare Ziele können in der Analyse-Software als Goals erfasst und mit Hilfe von Segmentierungen, Event-Tracking (z.B. Clicks auf Buttons) und anderen Techniken gemessen werden. Dass diese Grundlagen bei der Website-Analyse so häufig fehlen, mag auch an der starken Verbreitung der Software "Google Analytics" liegen, die im Vergleich zur Open-Source Software Matomo (ehemals Piwik) unübersichtlicher wirkt und gerade bei den Basics deutlich umständlicher in der Handhabung ist.

Eine Analyse-Software wie Matomo (Piwik) oder Google Analytics ist jedoch bei weitem nicht die einzige Datenquelle für eine Website. Andere Quellen sind zum Beispiel:

Neben der Analyse-Software dürfte die Google Search Console von den meisten Webseiten-Betreibern genutzt werden, da sie als wichtigstes SEO-Instrument gilt. Viele andere Quellen und Techniken wie A/B-Tests, Conversion-Optimierungen, Usability-Tests, Pen-Tests oder die Barrierefreiheit setzen dagegen ein Spezialwissen voraus und gehören nicht unbedingt zum Standard-Repertoir normaler Webesiten-Betrieber.

Doch egal in welcher Tiefe man die Website-Analyse betriebt, sie gehört zur Basis, ohne die ein Website-Relaunch kaum vernünftig angegangen werden kann. Denn nur aus der Analyse lassen sich sinnvolle, realistische und messbare Ziele für einen Relaunch ableiten.

Die Content-Migration

Eine Content-Migration wird dann zum Thema, wenn sich die Struktur oder der Aufbau der Inhalte im Zuge eines Relaunchs stark verändern oder wenn mit dem Relaunch gleichzeitig das CMS umgestellt wird. Leider wird die Content-Migration bei der Vorbereitung eines Website-Relaunchs häufig übergangen. Das rächt sich spätestens dann, wenn die Redakteure und Content-Manager tausende von Seiten und Medien manuell nachbearbeiten müssen. Man tut sich daher einen großen Gefallen, wenn man die Content-Migration bereits bei der Auswahl eines Dienstleisters intensiv bespricht. Ein paar Aspekte, die man bei der Content-Migration beachten sollte:

Manche Dienstleister scheuen die Aufwände für eine saubere Migration und empfehlen lieber eine manuelle Nachbearbeitung der Inhalte. Man sollte als Auftraggeber allerdings sehr genau prüfen, ob die Bindung interner Ressourcen nicht viel kostspieliger ist, zumal die stupiden manuellen Arbeiten die interne Akzeptanz eines Relaunches oder eines neuen CMS deutlich schwächen können. Auch besonders kreative und ausgefallene Konzepte sollte man im Vorfeld abklopfen, damit man im Nachhinein nicht von einer sehr komplexen Content-Migration oder von komplizierten Redaktionsprozessen überrascht wird.

SEO-Optimierungen

Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) spielt bei einem Relaunch eine entscheidende Rolle, denn man macht sich ja nicht die ganze Mühe, um im Ergebnis massenhaft Leser zu verlieren. Zur Vorbereitung eines größeren Relaunchs sollte man daher immer einige Basis-Informationen zur Seite zusammentragen:

Ausgerüstet mit diesen Basis-Informationen kann man sich Gedanken über die Folgen des Relaunchs machen. Die größten Herausforderungen stehen an, wenn sich die URL-Strukturen der Website oder sogar die komplette Domain ändert:

Doch selbst wenn sich die URLs nicht ändern, gibt es bei einem Relaunch in der Regel viele SEO-relevante Aspekte:

Eine typische Stolper-Falle als Beispiel: Gerade bei kreativen Designs ist häufig die sinnvolle Verteilung von Überschriften auf der Startseite ein Problem. Überschriften müssen im Quellcode (auch aus Gründen der Barrierefreiheit) mit der ersten Ordnung (h1) beginnen und dann logisch absteigen, wobei es nur eine Überschrift 1. Ordnung und möglichst nicht mehr als zwei oder drei Überschriften 2. Ordnung geben sollte. Nutzt man beispielsweise zum Einstieg auf der Startseite eine Slideshow zum Anteasern von Inhalten, dann sind deren Überschriften eigentlich gleichwertig, können jedoch nicht alle eine H1 bekommen. Das ist nur eine von vielen Überraschungen, die man schon im Stadium des Grafik-Entwurfs vermeiden kann.

Der Livegang

Auch der Livegang stellt die Verantwortlichen eines Relaunchs vor größere Herausforderungen. Bei dem Start einer neuen Webseite ist es in der Regel mit einem Live-Deployment, einer URL-Änderung, dem Entfernen einer Maintenance-Seite oder eines Htaccess-Schutzes getan. Bei einem Relaunch muss man jedoch nach einem erfolgreichen Testing und der Abnahme noch einen möglichst reibungslosen Übergang von einer alten Website zu einer neuen Website meistern.

In vielen Fällen ruft man dazu einen Content-Freeze und einen Code-Freeze aus. Dadurch wird die Arbeit an Inhalten und an dem Code für eine bestimmte Zeit gestoppt, um unterschiedliche Stände von Alt und Neu während der Umstellung zu vermeiden. Meistens wird erst einmal parallel zur bestehenden Website auf eine andere URL deployed, damit vor dem eigentlichen Livegang noch inhaltliche Umarbeiten vorgenommen werden können.

Beliebte Probleme sind auch der Umgang mit dem Cache: Wenn sich die URL zu CSS-Dateien und anderen Ressourcen nicht ändern, nutzt der Browser häufig die alten Dateien aus dem Cache, was bei wiederkehrenden Besuchern zu fehlerhaften Darstellungen führt. Daher sollten Links auf CSS-Dateien und anderen Ressourcen mit einem Fingerprint versehen werden, der die Löschung des Browser-Caches anstößt.

Nicht zuletzt sollte man kurz nach einem Launch die Error-Logs, die Analyse-Daten und generell das Nutzerverhalten genau beobachten, um auf Fehler frühzeitig reagieren zu können. Hat man auf all diese Punkte geachtet, ist der Relaunch im Idealfall ein perfekter Ausgangspunkt für weitere Optimierungen und neue Experimente, bis hoffentlich nicht allzu schnell der nächste Relaunch der Website ansteht.

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Zuletzt aktualisert: 05.06.2018