CMSstash

Erfolgreiche Webseiten planen

Jede erfolgreiche Webseite fängt mit einer guten Planung an. Vielen fällt es jedoch schwer, sich dabei auf die entscheidenden Punkte zu konzentrieren: Zu viele Aspekte, zu viele Ideen und zu wenig Orientierung, wo es hingehen soll. Dabei ist die Planung einer Website gar nicht so schwer, wenn man die richtigen Ansätze kennt. Dieser Beitrag liefert Tipps, wie man auch größere Webseiten-Projekte erfolgreich planen kann.

Schlank starten

Wer kennt das nicht: Erst fällt die Entscheidung für eine neue Webseite, anschließend fängt die große Planung an. Fleißig werden Analysen erarbeitet, Anforderungen gesammelt, Features konzipiert, Teams zusammengestellt, Budgets kalkuliert, Ressourcen gesichert und Milestones festgelegt. In einem Workshop entstehen noch mehr kreative Ideen und auch den Stakeholdern fällt einiges ein. Der Katalog wächst und wächst, das Budget ist inzwischen gesprengt und der Zeitplan nicht mehr zu halten. Wochen später geht die Seite dann endlich online, doch der erwartete Erfolg bleibt aus.

Solche Szenarien bei der Planung einer Webseite waren lange Zeit eher die Regel als die Ausnahme. Und sie spiegeln ein klassisches Dilemma wider:

Diese drei Faktoren bilden das bekannte goldene Dreieck des Projektmanagements. Und um das beschriebene Dilemma zu lösen, sollte man möglichst immer an derselben Schraube drehen: Am Umfang. Reduziert man den Umfang auf das Wesentliche, dann verringert man die Komplexität, die Unvorhersehbarkeit und vor allem die Gefahr, viel Budget für ein Produkt zu versenken, das am Ende sein Ziel verfehlt. Und niemand hindert einen daran, nach einem erfolgreichen Auftakt ein Folgeprojekt in die Wege zu leiten.

Dahinter steht auch eine veränderte Auffassung von Webseiten. Früher hat man Webseiten als große Projekte umgesetzt und den Webauftritt dann jahrelang mehr oder weniger unverändert im Netz gelassen. Heute werden Webseiten vielfach als lebendige Produkte verstanden, die ständig verbessert und an die Markt-Anforderungen angepasst werden. Das kann ganz modern über eine agile Vorgehensweise wie Scrum erfolgen. Wenn die Rahmenbedingungen für Agilität jedoch nicht gegeben sind, können auch viele kleine und eher klassisch organisierte Projekte zum Ziel führen.

Ob nun agil oder klassisch: Einige grundsätzliche Fragen muss man im Vorfeld immer klären. Dazu gehört auch die Frage, ob es sich um den Relaunch einer bestehenden Webseite handelt oder ob eine komplett neue Webseite entstehen soll.

Neue Webseite oder Relaunch?

Zwischen der Erstellung einer neuen Webseite und dem Relaunch einer bestehenden Webseite gibt es einen gravierenden Unterschied: Bei einem Relaunch kann man auf einen großen Erfahrungsschatz und auf viele eigene Messdaten zurückgreifen. Dazu gehören zum Beispiel die Daten der Analyse-Software (Matomo/Piwik, Google Analytics etc.), Daten der Google Search Console, Ergebnisse von A/B-Tests, Umfrage-Ergebnisse oder allgemeines User-Feedback.

Bei einer neuen Webseite ist man dagegen auf sekundäre Daten und allgemeine Annahmen angewiesen. Je besser man die vorhandenen Informationen nutzt, um im Vorfeld den Wettbewerb und die Nutzerbedürfnisse zu verstehen, desto geringer ist natürlich die Gefahr, die Webseite komplett an den Markt-Bedürfnissen vorbei zu planen. Aber auch nach einer Analyse sollte man keine Luftschlösser bauen, sondern ein schlankes Erst-Konzept entwerfen, mit dem man möglichst schnell eigene Erfahrungen im realen Markt sammeln kann.

Den Wettbewerb analysieren

Die Analyse des Wettbewerbs gehört zu den Standard-Aufgaben im Rahmen der Website-Planung. Über die Wettbewerbs-Analyse bekommt man ein Gefühl für die Größe des Marktes, lernt die üblichen Strategien kennen und entdeckt im besten Fall schon eine Nische für den eigenen Webauftritt. Starten kann man mit einer kleinen Liste, in der man ein paar allgmeine Informationen sammelt:

Natürlich sollte man für die Markt- und Wettbewerbs-Analyse auch traditionelle Datenquellen nutzen, zum Beispiel Markt-Studien, Umfragen oder Daten vom statistischen Bundesamt.

Den Nutzer verstehen

Sobald man einen groben Überblick über die Markt-Teilnehmer hat, sollte man versuchen, die Bedürfnisse der Nutzer besser zu verstehen. Schnell, einfach und für jedermann machbar ist eine Analyse der Suchgewohnheiten und des Sprachgebrauchs der Zielgruppe. Für so eine Analyse werden üblicherweise die folgenden Tools genutzt:

Die Ergebnisse der Analyse kann man zum Beispiel in Form einer kleinen Matrix aufbereiten. Darin werden die relevanten Keywords, das Suchvolumen und die Position wichtiger Wettbewerber festgehalten.

Natürlich gibt es eine Vielzahl anderer Methoden, mit denen man sich einer Zielgruppe nähern kann. Wie tief man bei der Planung einer neuen Webseite in diese Materie einsteigt, hängt allerdings auch von der grundsätzlichen Herangehensweise ab.

Folgt man beispielsweise dem Lean-Startup-Modell, dann würde man die Analyse zum Einstieg relativ knapp halten. Denn beim Lean-Startup verfolgt man das Ziel, so schnell wie möglich mit der einfachsten Produkt-Variante, dem sogenannten Minimal Viable Product (MVP), in den realen Markt zu gehen. Anschließend helfen die im Markt gewonnenen Daten bei der Optimierung des Produkts in möglichst kurzen Entwicklungs-Zyklen (Iterationen). Diese Iterationen folgen immer dem gleichen Muster: Man generiert eine Idee, setzt sie um und lernt aus den Daten, um die Idee zu verbessern oder neue Ideen zu generieren. Das Produkt selbst durchläuft dabei drei Phasen: Im ersten Schritt versucht man, die Bedürfnisse des Nutzers bestmöglich zu bedienen (Problem-Solution-Fit), im zweiten Schritt entwickelt man eine Kommerzialisierungs-Strategie (Product-Market-Fit) und im letzten Schritt treibt man das Wachstum an (Growth).

Beim Design Thinking geht man ebenfalls iterativ vor, nutzt also möglichst kurze Zyklen, um das Produkt permanent zu verbessern. Allerdings legt man im Design Thinking einen größeren Schwerpunkt auf die Erforschung der Nutzer-Bedürfnisse im Vorfeld der Produkt-Entwicklung. In der so genannten Empathy-Phase arbeitet man mit den unterschiedlichsten Methoden, angefangen von Empathy Maps über Interviews und Personas bis hin zu Customer Journey Maps. Erst wenn man die Nutzerbedürfnisse so gut wie möglich verstanden hat, generiert man Ideen, definiert eine Lösung, baut Prototypen und testet die Prototypen in der Zielgruppe beziehungsweise in einer kleinen Test-Gruppe.

Lean Startup und Design Thinking im Vergleich

Die Iterationen von Lean-Startup und Design Thinking im Vergleich

Für welche Herangehensweise man sich entscheidet, hängt auch von der eigenen Präferenz, von dem Zugang zur Zielgruppe, von dem Umfeld und von den vorhandenen Ressourcen ab. Gibt es im Unternehmen beispielsweise Marketing-Abteilungen, Konzepter, Usability-Experten und Designer, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Werkzeuge wie Personas oder Customer Journey Maps bekannt sind. Gibt es solche Vorkenntnisse nicht, dann bleibt es in der Regel bei der vergleichsweise einfachen Analyse des Such-Verhaltens.

Ein Vision Statement formulieren

Wer den Markt kennt und die Bedürfnisse der Zielgruppe besser versteht, der kann ein Mission Statement oder eine Produkt-Vision für die geplante Webseite formulieren. Solche Mission Statements werden in der Praxis häufig vernachlässigt oder als überflüssig empfunden. Tatsächlich sind sie jedoch als Klammer für ein Projekt sehr hilfreich und vereinfachen die Kommunikation mit Stakeholdern, dem Projekt-Team und den externen Dienstleistern.

Bei der Formulierung einer Produkt-Vision sollte man immer von den Bedürfnissen der Nutzer ausgehen und nie von den Bedürfnissen des Unternehmens. Ein Unternehmen will in der Regel etwas verkaufen, ein Nutzer will hingegen ein Problem lösen oder seine Bedürfnis befriedigen. Um die Nutzer-Perspektive in das Mission-Statement einfließen zu lassen, hilft ein kleiner Lücken-Text von dem Trello-Gründer Joel Spoelsky:

"For … [ customer ] …. who … [ need ] … the … [ product ] … that … [ product-benefit ]. Unlike … [ competitors ] … our product … [differentiation ]. "

Etwas kürzer hatte es früher Google in seiner Analytics-Schulung vermittelt. Ein Beispiel für eine Produkt-Vision war dort etwa so formuliert:

"Help people enjoy the outdoors through innovative products and cultivate their love of the outdoors".

Im Nachgang kann man aus diesen Vision Statements ganze Business-Matrixen erstellen. Bekannt ist beispielsweise das Lean Canvas von Ash Maurya oder das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder. Ähnlich wie manche Empathy-Methoden sind solche Modelle allerdings recht aufwändig und je nach Umfeld nur schwer einsetzbar. Eine schlanke Alternative ist das Vision Board von Roman Pichler, das sich auf einige wenige Kern-Aspekte konzentriert.

Vision Board von Roman Pichler

Das Board kann man bei Roman Pichler herunterladen.

Ziele für die Webseite festlegen

Neben dem Vision-Statement ist es sinnvoll, Ziele für die Webseite zu definieren. Ziele sind zum Beispiel wichtig, um später den Erfolg der Webseite messen zu können und aus den gewonnenen Nutzer-Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Solange allerdings noch keine realen Markt-Daten, keine Erfahrungswerte und kein konkretes Konzept vorhanden sind, wirken Ziel-Definitionen häufig abstrakt und beliebig: Wer kann im Vorfeld schon sagen, wie viele Nutzer am Ende tatsächlich auf die neue Webseite kommen und ob sich die Nutzer dann auch für ein Produkt oder einen Newsletter interessieren?

Ziele sind jedoch nicht nur für die Erfolgsmessung wichtig, sondern auch nützlich, um die konzeptionelle Arbeit von Dienstleistern zu steuern. Kann man einem Dienstleister keine Ziel nennen, dann wird er kaum eine konkrete Lösung erarbeiten können. Natürlich kann das Ziel am Ende auch eine möglichst günstige Web-Visitenkarte sein, wenn sich bei der Markt-Analyse herausgestellt hat, dass eine Webseite für das Geschäft wenig Potenzial verspricht.

Ziele werden häufig nach der SMART-Formel definiert: Sustainable, Measureable, Attainable, Realistic und Time Based. Wer solche Formeln nicht mag, der sollte zumindest darauf achten, dass die Ziele am Ende auch messbar sind.

Bei der Ziel-Definition unterscheidet man in der Regel zwischen übergeordneten "Goals" (Ziel) und konkreten "Objectives". Objectives sind dabei die Methoden oder Werkzeuge, mit denen man das Ziel erreichen will, denn häufig lässt sich dasselbe Ziel über ganz unterschiedliche Wege erreichen. Die Objectives können später über "KPIs" (Key Performance Indicators) gemessen werden. Als Beispiel:

Aus der Ziel-Definition kann man einen Messplan entwickeln und den Messplan kann man mit Hilfe einer Analyse-Software wie Matomo/Piwik oder Google Analytics umsetzen. Genauso können aus den Zielen Pläne für A/B-Testings und andere Maßnahmen für die spätere Optimierung der Website abgeleitet werden.

Da es noch keine Erfahrungsdaten und auch noch kein Konzept für die Webseite gibt, sollte man sich nicht zu sehr auf die einmal definierten Ziele festlegen, sondern die Ziele während des Lern-Prozesses flexibel anpassen.

Prioritäten für die Webseite setzen

Wer den Wettbewerb analysiert hat, die Nutzerbedürfnisse versteht und seine Ziele kennt, hat schon eine gute Grundlage für die neue Webseite geschaffen. Allerdings wird auch klar, wie viele Facetten eine Webseite haben kann. Bevor man sich bei der Planung der neuen Webseite verzettelt oder sogar externe Dienstleister einschaltet, sollte man daher Prioritäten setzen.

Prioritäten entstehen, indem man alles weglässt, was für die erste Version einer Webseite nicht zwingend notwendig ist. Was als eigenständiges Projekt organisiert werden kann, muss nicht im ersten Schritt umgesetzt werden. Wichtig ist nur, dass man bei der ersten Version einer Webseite keine unnötigen Hürden für die Zukunft aufbaut. Wenn beispielsweise die Barrierefreiheit später eine Rolle spielt, dann sollte man kein Corporate Design entwickeln, das offensichtlich zu wenig Kontrast hat oder falsche Farben nutzt. Wenn SEO die zentrale Rolle spielt, dann macht ein Konzept wenig Sinn, das sich vorwiegend auf Bilder konzentriert.

Was man sonst noch alles beachten sollte oder weglassen kann:

Man kann diese Liste natürlich noch verlängern, angefangen von der Planung der Inhalte und einer möglichen Content-Migration bis hin zur Aufstellung des Teams, der Budgetierung, Ausschreibungsfragen, Vertragsfragen und mehr.

Die nächsten Schritte

Ganz klar, viele Aspekte sind nur bei der Planung von wirklich großen Web-Auftritten relevant. Doch selbst bei kleinen und einfachen Webseiten sollte man eine kurze Wettbewerbs-Analyse, eine Nutzer-Analyse und eine eine grobe Ziel-Definition vornehmen, um seine Erwartungen an die Realität anzupassen. Wer das im Vorfeld macht, wird sich vermutlich für die schlankere Alternative entscheiden, vielleicht sogar nur für eine Social-Media-Präsenz oder eine einfache Webseite mit einem Web-Baukasten. Und das bewahrt einen in vielen Fällen vor Enttäuschungen und sinnlosen Aufwänden.

Fällt am Ende jedoch die Entscheidung für eine eigene Webseite oder geht es um einen größeren Web-Auftritt im Umfeld eines Unternehmens, dann folgen auf die erste Analyse natürlich noch viele weitere Schritte. Dazu gehören:

Natürlich gibt es nach dem Launch einer ersten schlanken Webseite viele Ideen für neue Features und viele Themen für die Optimierung der Website im laufenden Betrieb. Bei einem komplett neuen Webauftritt wird die Optimierungs-Phase nach dem ersten Launch entscheidend für den späteren Erfolg sein. In einen Relaunch einer bestehenden Webseite sollten dagegen alle Optimierungs-Erfahrungen aus der Vergangenheit bereits mit eingeflossen sein.

Tägliche CMS-News für Entwickler, Designer, Projektmanager und Anwender gibt es von @CMSstash auf Twitter. Twitter kann auch gerne für Hinweise zu Texten genutzt werden.